Un brand distinge produsele unei companii de cele ale unui concurent prin utilizarea unui nume, simbol, culoare și design recunoscute pentru a marca distincția. Brandingul este un instrument puternic care modelează reputația și crește loialitatea.
Deoarece strategiile de branding exercită o influență considerabilă asupra comportamentului și achizițiilor consumatorilor, apar preocupări etice invariabil. Agenții de publicitate trebuie să decidă unde să traseze linia atunci când fac promisiuni mari cu privire la caracteristicile, capacitățile sau eficacitatea unui produs. Miza este deosebit de mare atunci când este implicată sănătatea și siguranța consumatorilor.
Probleme de branding: definiție
Marcile de produse reflectă valorile și etica companiei-mamă sau lipsa acestora. Ca parte a procesului de publicitate, strategia de branding este formulată pentru a muta produsul. Companiile trebuie să echilibreze motivul de profit cu responsabilitatea socială. O companie etică alege strategii care să fie oneste, bazate pe dovezi, apărabile moral și întemeiate pe principiul etic al „nu face rău”.
Potrivit Branding Journal, brandingul este unul dintre cele mai importante elemente ale oricărei strategii de marketing datorită puterii sale de a dezvolta o afacere. În mod similar, marile corporații exercită o influență extraordinară asupra societății, iar practicile lor pot amenința sau ajuta la protejarea planetei.
Problemele de branding apar atunci când o strategie de marketing trece de la linia manipulativă la cea coercitivă. Echipele creative de publicitate pot avea diferențe de opinie cu privire la existența unor dovezi suficiente pentru a susține afirmațiile exagerate cu privire la eficacitatea produsului. Împingerea produselor care se uzează rapid în ciuda pretențiilor contrare ridică probleme de branding.
Mărci cu probleme în 2019-20
Laboratoarele JUUL au primit distincția dubioasă de a fi ultimul mort într-un clasament al reputației corporative în sondajul Axios Harris din 2020 pe baza unor criterii precum etica afacerilor. Laboratoarele JUUL au câștigat notorietate pentru comercializarea țigărilor electronice către tineri, în timp ce etichetează și promovează produsul ca fiind mai sigur decât tutunul. Administrația Federală pentru Medicamente a intervenit pentru a opri comercializarea țigărilor electronice cu nicotină cu aromă de mentă și fructe către elevii de liceu și liceu.
FDA a fost tulburată de denaturarea neetică a unui produs despre care JUUL Labs știa că ar putea dăuna creierului în curs de dezvoltare și ar putea crește riscul de dependență de țigări viitoare. De asemenea, a fost menționat ca motiv de îngrijorare strategia de brand orientată spre tineret de a face ambalajul produsului să arate înșelător ca niște cutii de suc și cereale pentru copii.
Probleme de branding și provocări
Companiile se confruntă cu dileme etice atunci când integritatea mărcii sau cercetarea lor privind siguranța produselor este pusă în discuție. De exemplu, Johnson & Johnson este implicat în litigii cu privire la afirmațiile că pulberea sa de bebeluși pe bază de talc poate conține urme de azbest datorită contaminării solului la sursa exploatării talcului.
Potrivit unui articol din New York Times din 29 mai 2020, Johnson & Johnson au decis să înceteze vânzarea de energie pe bază de talc în SUA după ce au fost dați în judecată de pacienți care au spus că urme de azbest din produs le-au cauzat cancerul ovarian. Litiganții au susținut că compania știa despre acest potențial pericol și nu a spus nimic. De generații, talcul fusese marcat ca fiind suficient de pur pentru bebeluși.
Compania vinde în continuare pudra pentru bebeluși pe bază de talc în alte țări. Strategia controversată a companiei de a continua să producă acest produs ridică îngrijorări de branding cu privire la etica vânzării unui produs iconic, dar controversat, în părți mai puțin reglementate ale lumii. Dar, în același timp, Johnson & Johnson și-a concentrat marca pe furnizarea de apă potabilă sigură comunităților din întreaga lume și pe munca bună asupra energiei de reînnoire, potrivit Business News Daily.
Gestionarea problemelor legate de branding
Companiile pot crea un cadru etic pentru luarea deciziilor prin alinierea valorilor, misiunii și viziunii lor de bază cu un scop etic, cum ar fi conservarea mediului. Multe companii adoptă practici de responsabilitate socială corporativă (CSR) care își asociază marca cu filantropia, durabilitatea, aerul curat, energia de reînnoire, reciclarea, comerțul liber și parteneriatele comunitare, de exemplu.
Mulți consumatori gravitează către mărci și companii angajate în inițiativele CSR. Rezolvarea problemelor de branding etic este mai simplă atunci când imaginea și reputația companiei sunt legate de a face bine societății și de a proteja mediul.
